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6月4日, 沈元鸿源研究发布了一份宠物行业跟踪报告, "五角看到当地宠物企业的兴起"。中山市神湾宏源介绍, 该小组走访了一些未上市的宠物公司 (主要业务包括食品、药品等), 发现宠物企业正在 "重新计票", 从布局策略、产品定价策略、品牌战略、渠道建设策略和营销策略来进行不同的尝试。 中山市神湾宏源认为, 中国的宠物产业正处于上升期, 主导的细分仍在酝酿之中, 而 pet 行业的市场状况则从五个角度分别进行分析和解释。 角度一: 从国内外 pet 产业规模、增长速度等方面对中国企业的布局策略进行了分析。 (1) 国际宠物市场规模大, 增长缓慢, 中国市场规模小, 速度快。 为了保证稳定的盈利能力, 现金流, 并分享中国蓝海市场的大蛋糕, 中国企业的主流战略是 "走在腿上"--以食品为例, 在国际市场上做 ODM、OEM (在宠物股、帕蒂股票, 好宝以小吃为主, Fobes 主食), 同时布局和发挥国内市场的力量。 (2) 由于发达国家市场增长速度缓慢, 企业在国际市场上赢得了竞争产品的市场份额。 抓住市场份额有两种策略: 一是依靠研发开发新产品 (如植物口香糖), 二是低成本、低价格战略 (更难做出区别, 有时低成本的份额可能会侵蚀企业利润)。国内市场进口替代是未来的趋势, 出口是许多宠物企业的一项重要战略 (相对于国内所有企业而言, 出口 + 国内企业的产品质量相对比较放心)。中山市神湾宏远认为目前国内品牌尚未形成稳定的竞争格局, 是一个战场, 预计3-5 年是重塑窗口的重要模式。 角度二: 从消费者分类看产品定价策略。 通过与宠物的访谈, 沈亿鸿将消费者分为五类: 绝对冠军的进口品牌, 盲目的进口品牌消费者, 考虑成本效益高的国内品牌消费者, 低端产品消费者,饲养宠物的剩饭剩菜。 对于上述五类消费者, 当地企业是可能的对策: (1) 国际原材料标准的重要性, 检验, 通过建立国外工厂, 生产, 以国际标准销售国内; (2) 消费教育, 抢占高端, 实现进口替代 (如 Birigui、好宝); (3) 使用平价策略获取乘客 (如疯狂小狗); (4) 消费升级后可以转向前两种消费习惯, 加强监管的政策可能是促进其转型的外部催化剂; (5) 特殊宠物食品的渗透率约为 20%, 远低于美国 90%, 这取决于消费升级和 pet 概念的变化。 不太可能将进口品牌的绝对冠军转化为国产品牌, 而这部分消费者占的比重并不高;低端产品和剩饭剩菜消费习惯的变化取决于自身消费的升级, 企业的努力是不有效的;中间两类消费者可以转化为关键的突破对象, 因此高端产品的进口替代, 廉价的产品精准营销是当地企业的一大机遇。 角度三: 从产品类别、定价看公司多品牌战略。 以宠物龙头企业火星为例, 其品牌包括宝路 (狗粮)、伟佳 (猫粮)、皇家 (收购、特种配方谷物) 等品牌, 主要品牌建筑区分类别。 国内企业也在建设许多品牌, 如宠物品牌包括淘气、Happy100、浩博士等8的独立品牌, 好宝, 包括 Mafudi、湿鼻等品牌 (其中 Mafudi 是主要品牌,占国内销售收入的80% 左右)。品牌分类的 pet 结合了不同渠道的产品定位, 产品种类繁多, 品牌的好宝主要在不同渠道的产品定位差异化。多品牌战略有利于覆盖更多的渠道和更多的消费者, 而应注意降低单一品牌暴露的风险。 角度四: 从商的兴起看渠道建设策略。 中国的宠物产业 (尤其是食品) 呈现出 "强势渠道、弱势品牌" 的现象, 火星 (包括皇家)、雀巢等国际品牌、Birigui 等国内品牌都有成功使用强经销商渠道的优势。 但随着电商的兴起, 这种趋势正在减弱。自2013年以来, 网上渠道爆发, 国内品牌占了逐渐增长 (2013-2016 国内品牌占32% 至 46%, 以前比较稳定)。电子交易商的崛起催生了像疯狂小狗一样的品牌品牌的出现 (几乎完全在线, 销售额预计在2017年为4亿元, 远远超过了工业增长)。好宝国内部分近50% 从线, Birigui 也增加了线的比例, 宠物股票在最近投资粉橙, 积极布局的线渠道建设。 角度五: 从 pet 渗透率看精准营销, 社会营销策略。 目前, 我国的家庭 pet 普及率约为 6%, 美国约 60%, 日本比较, 渗透率约 20% ~ 30%。由于渗透率低, pet 产品不同于一般的快速消费品, 目标客户在人口中占了很低的比重。 因此, 一般电视、网络广告不适用于 pet 行业 (前皇家地铁广告进行大规模推送, 效果不差, 但不具成本效益, 特别是对本地宠物企业有限资金)。精准营销 (如微信定向推、宠物品种的名称展示)、社会营销 (pet 网红、宠物流量噪声) 是性价比高的营销策略。 文: 刁哥 |